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合肥淘宝培训之淘宝直通车定向推广技巧解密(干货)

时间:2015-03-27 来源:弈梵老师 关注度:

大家好这里是合肥淘宝培训课堂,上篇我们提到直通车定向推广,直通车如何做定向推广呢?下面我们分为三步给大家讲解:操作手法、影响定向推广转化的相关因素、定向推广的入池准备,以及入池相关因素。文章有点长,希望认真看完。对你很有用的一片文章《直通车定向推广》。
操作手法
最近有很多朋友都在问一些问题,我统计了一下主要集中在以下几点
1.直通车定向转化不好,是不是自己操作手法存在问题?
2.怎么样才能让自己的直通车能够获取精准的,并且大批量的流量?
3.定向流量来了可是我转化不了应该从哪里入手解决这个问题?
4.定向无法入池应该怎么办?
“最好的学习方式,是教授他人。”这是淘尼玛车友会一直走下去的信念和宗旨
那么现在我们先从逻辑的根源来依次解剖这4个问题。
1.直通车定向转化不好,是不是自己操作手法存在问题?
首先,这位同学的问题根源在于转化,我们先来明确一下,直通车定向转化相关的因素有哪些
①、投放目标人群购买力
②、投放目标人群年龄段
③、投放目标人群兴趣点
④、投放目标人群集中上线时间及成交高峰
⑤、投放的固定位置
⑥、投放产品的历史销量
⑧、产品近期评价
⑨、店铺客服反应
<10>、详情页是否符合逻辑
<11>、店内营销活动是否充分配合产品
粗略统计了这11个核心问题,当然也存在其它的不可控影响因素,例如市场变化,季节变化,产品款式。
当然不可控的问题也不存在操作,那么可控环节里,我们能做事情的又有哪些呢。
下面我们来给可以做的事情进行重要性分级,根据事情的重要性,排出相关可控点对定向转化的影响占比
一、人群选择(200%)
二、投放时间段选择(50%)
三、投放阶段选择(200%)
四、评价维护(50%)
五、客服相关知识培训(30%)
六、店内营销活动配合(30%)
七、详情页整合优化(10%)
很多同学会问了:“为什么,在有些标签后面你会写上200%,这不是不合理吗?”
对,在统计学上来说,我这么写就是傻逼的行为,但是,我之所以这么写,是为了让大家清楚的认识到,这些高出100%的行为标签,一但做错了,那么,其他的行为标签,都将会是无用功。
首先,在做定向之前,你需要明确3个问题
1.我投了给谁看,看了人家会不会进来?
2.我啥时候投,怎么投,出多少钱呢?
3.我把人拉进来给人家看啥,谁接待人家,接待人专业不?
那么我们首先要解决的,就是人群选择问题也就是“给谁看”。
如何找到自己产品所对应的人群呢?这里我就不赘述了,我常用的入口有三个,一,数据魔方,二,淘宝指数,三,百度指数
有人又要问了:“我们做的是定向,干嘛看百度指数啊?”
其实直通车定向也是分平台的,分别有站外定向和站内定向,因此在我们单独投放站外定向的时候,更多的考虑的人群因素,应该也要去参考一部分站外相关数据,当然也有更好的数据来源,各有千秋,这里就不赘述了。找到对应人群的相关数据时候,这时,我们就可以去后台设置人群了,选好了对应的标签之后,这时我们将面临第二个问题
“出多少钱合适呢?”
由于不同类目的竞争度不同在这里我只能给大家提供一个计算公式,相对准
确的值要通过大家自己进行核算。
那么我的定向出价公式是这样的
产品核心词关键词PPC*0.75 通投行业定向PPC*0.47=定向出价
注意,这里我提到的是产品“核心关键词”PPC,并不是所有关键词的PPC,大家不要误读了,所谓核心关键词,举个最简单的例子,我的产品是一款绿豆泥浆面膜,那么我的核心关键词就是“面膜”,我们产品是一款韩版雪纺连衣裙,那么我的核心关键词就是“连衣裙”,通过测试这些关键词的PPC就可以得到我们需要的第一个值,“核心关键词PPC”,而第二个值通投定向PPC是每一个产品对应后台都会显示的,但是,这个值是波动的,不稳定的,需要我们每日观察,行业出价降低或增高,那么在计算出价时这个值也要跟着变动。
明确了出价之后,我们要面临下一个问题
“啥时候投呢?”
首先我们要明确一点,定向流量的价值巨大,并且来源广泛,量大转化高,非常适合做产品打爆中期的流量支撑。
明确了投放阶段,我们知道了,定向,最好从前期开始培养,前期的培养,我们更多追求的是点击率和展现,并慢慢压低定向的展现量,以求获取更高的点击率从而提升定向质量分。
这里提到定向质量分,大家可能会问了,“定向质量分如何核算?”这个问题我在之后的帖子《浅谈定向推广-----二》里会为大家解答。
我们接着说刚才的问题,明确了投放周期,现在我们要做什么呢?
对,就是进一步明确每日的投放时间。
投放时间需要根据投放展位的流量高峰去判断,每一个类目的时间波动都不
同,因此需要大家自己测试,不同类目定向流量的高峰都不同,那么有人可
能要问了“如何测试定向来访高峰呢?”
这里我要提醒大家,定向来访高峰不等于店铺或者行业来访高峰。一定要自己亲手进行测试,并监测定向流量分布,才能得出一个准确的答案,监测方法和工具有,江湖策,量子恒道,以及一些比较贵的直通车软件,这里我就不打广告了。
那么一般情况下,什么时候定向的流量最大呢?
以前我也在群里提到过,任何推广,都要明确自己的目标人群,你的目标人群在哪里你就要在哪里。你的目标人群什么时候出现,你就要什么时候出现,这样才会有最好的效果,这个道理同样适用于钻展,淘宝客。
定向流量的高峰,一般分布在对应人群首次登陆旺旺,或者查询物流信息,亦或是查看收藏的时间,那么对于特殊类目就需要去仔细的分析对应客户的生活习惯,例如母婴类目,孕妇几点起床,几点上网,孕妇晚上是否也会上网,等等问题。
明确了时间之后,我们将要解决下一个问题
“拉人家进来,给他看啥?”
记得前年在北京淘宝搜索总部听课的时候,小二也问过商家同样的问题,
“你把人家拉进来,你给人家看的都是些啥?”
这里我总结为5个比较通俗的点,便于大家理解
1.“我这东西超便宜啦,低价冲销量”
2.“我这东西很有特点,你看。。。%¥#%@……**特好”
3.“我店里款很多哦,你可以多看看,新品都很超值呢”
4.“我的产品是这样的,你可以看看细节,看看做工,品质很好的,现在购买还附赠小礼品和优惠劵哦”
5.“我们店特牛逼,销量@#¥%……&&*。。。全国线下%……&%……¥%¥%,每年卖出的…………%&……%可以绕地球一圈哦”
说的赤裸一点,大部分营销文案都在跟顾客“装逼”,对于经常网购的顾客和不经常网购的顾客,他们反映会截然不同,这时你要明确自己的人群到底是常上网的人群还是不常上网的。
打个比方,大龄女装的顾客群体,很少上网,那么你的页面里可以存在较多的“装逼”成分,因为人家相比于年轻人看的更少,更容易相信。
那如果你的顾客是十六七岁的小年轻呢?
他们会相信你“胡编乱造瞎吹乱侃”的营销文案吗?
这时,问题又回归到了人群上(因此我给人群的影响占比是200%,人群不对,定向白做)
那么很多同学又要问了
“一般产品顾客最关心什么问题?”
这里要跟大家纠正一个观念,我们做定向锁定的是精准人群,精准营销才会有高转化
那么我们思考问题的出发点,就应该变换一下,这时我们思考的问题应该是
“我所锁定的人群,他们最关心什么问题?”
这里需要大家自己去主动研究自己的产品所对应的人群,知己知彼方可百战百胜。在明确了目标人群需要的信息点之后,进行详情的整理,整理出一个适合做定向的详情。这时,我们又要思考一下个问题了
“我把人拉进来,谁接待?接待的人专业不?”
客服不是运营,不是每一个客服都详细了解产品的亮点和卖点,这也是很多店铺欠缺的东西,
自认为页面说清楚了就可以高枕无忧,这是很致命的一种态度。
对于顾客,详情页庞杂的信息需要自己去吸纳去提取,然后才能转换成答案才能解决掉顾客的问题,这种提取的过程,本身就是一种体验上的“不合理”,那么对于这种不合理,我们需要改善,这时,才有了客服的存在。
因此,客服对于产品的了解程度以及话术的精确度对产品相关搭配的了解程度,将会直接影响产品的转化。
那么,我们可以做什么呢?
1.让客服背产品卖点,反复看详情页(只有了解了顾客在看什么,对于顾客的问题,才能第一时间有效解决)
2.让客服亲身体验产品(化妆品给客服试用,服装给客服试穿。。。。。等等等等)
3.让客服了解同行业同类产品的优点和缺点(寻找10家目标店铺的目标单品,给客服反复看,反复研究,并考试研究如何说服顾客,提升话术)
相信看完上面的阐述,大家心里已经对开始我们提到的4个问题有了自己的答案。
当然每一个人的答案都不同。
因为每一个人的店铺和产品都是不同的,那么相对于的措施和着重点也不同。
世界上没有绝对成功的方法,只有灵活且富有逻辑性的思维,有了思维才可以将别人的方法变为自己的手段。
 
 
 
上文我们提到影响定向推广转化的相关因素以及应对思路,也跟大家分享了我的定向推广出价公式,那么今天我将给大家分享关于定向推广的另一个难点————入池
一、我要怎么入池?
二、为什么我宝贝的定向出价已经很高了还是无法入池?
三、为什么我宝贝定向的点击率这么低呢?
四、怎么优化宝贝定向的点击率?
“入池!?”
“入什么池?”
不少刚刚接触或者从未接触过直通车定向的操盘手,可能从来没有听说过或者见过这个名词,因此今天我们先从定向推广的竞价准入开始讲起,只求帮助更多尚不了解定向的车手,如果你已经对定向有了充分的认识,此段可以略过。
通俗的说,直通车定向,就像一个舞会,我们的产品就像是舞会上寻觅女伴的男人,而产生配对,吸引对方的地方,我们通常叫它舞池,定向推广就是这么一个舞会,而定向推广的核心就是这个“舞池”,商品在外围池外,顾客则在内里的池中。
这个舞会是一个配对的舞会,只有具有更多的相同点,男女才能走进吸引彼此,定向推广遵循的原则也是如此,但是,首先你要能够加入这个舞会并进入这个舞池。
那么,我们要怎么样才能够进入这个舞池呢?
入池方法。
定向推广,也具备质量分,每一个商品先天就具备进入舞池的机会,具备一定量的质量分。我们通常将这个分值设定为6分。
但是,在决定进入这个舞池的同时,作为包装这个产品的操盘手,我们一定要给它贴对标签。
那么首次开启定向的商品,应该注意哪些呢?
1.产品类目。
产品的类目就像是国籍分类,如果你的产品错误的参加了一个俄罗斯的舞会,而它并不懂俄语,结果就是,很多人看到了它,而它无人问津。
错放类目的事情已经不是第一次听圈内的朋友提起了,往往就是这种我们不经意忽略掉的低级错误,导致许多“资深”推广手在原地打转
2.产品属性。
产品的属性就像是男人的身高,你只有1米6,却进入了一个满是1米7以上妹子的舞会,结果依然是无人问津
推广手对产品属性的理解,决定了一个产品能否找到对应的投放人群,在确定了“国籍”正确的情况下,只有了解了自己,才能更好地去介绍自己,展示自己,获取关注和点击
3.产品价格区间
产品的价格区间就像是男人的资产,你只有2万存款,却进入了一个满是富婆千金的舞会,结果可想而知,人家根本看不上你
许多商家忽视了一些问题,为了上活动,将专柜价设置的虚高,导致与一口价以及售价形成了极大地价格差,打个比方,A女包售价198,一口价988专柜价1980,虽然活动报名时货值大,但别忘了,定向推广中,你的产品价格区间,就是988,不会是198.
你的投放对象想要消费的是988的高端女包,而你给她推送的是198的地摊货,人家会看的上你吗?
4.直通车产品标题
产品标题就像是舞会上的自我介绍,过多的吹嘘、辞藻、夸张,都会让人们对你感到厌恶
我这里有一个对比
A标题是:“淘宝第一泥浆面膜 补水保湿神器全国包邮”
B标题是:“纯天然绿豆泥浆面膜 补水保湿 祛痘控油”
那么作为需要这款产品的顾客,A标题过多的修饰和夸大,反而会导致顾客无法确定自己的需求点,点击率自然降低。
反观B标题,虽然标题平淡无奇,但却清晰的表达了自己产品的特点和卖点,顾客一眼就知道你是什么,是干什么用的,只有符合了顾客的需求点,才能抓取顾客。
以上,讲的是新产品开启定向的基础准备工作,以及影响新入池产品表现的相关因素。接下来给大家讲解的是曾经入池,但由于操作不当,点击率过低,被踢出池子的产品
说到这里,不得不提到很多操盘手忽视了的一个问题,就是每一个新产品加入直通车计划的时候,系统都会提示你勾选一个标签“是否开启定向”,这时,如果你没有充分的把握,建议不要勾选开启,或者,将默认出价降低至最低,千万不要为了调价方便,一开始就将默认出价出到行业均值。
曾经有个老车手问我“为什么我定向一直入不了池?一直都入不了,你说的我都做了啊,并且我出价都行业5倍了。”
我看了他的后台,女装类目宝贝默认出价1.5,那么,这意味着什么?
在宝贝没有好的基础的情况下,在刚刚开始做直通车关键词的时候,你的宝贝,就已经入池过一次了。
只是,你没有发现。
那么等你想要再做定向的时候,等你再想入池的时候,你会发现,特喵的出10块都进不去。
然而为什么进不去呢。
定向推广质量分,就像是一个男人的情史,任何的欺骗、愚蠢、浮夸、都会让一个男人的魅力值骤降,那么,你的魅力值(质量分)降了,舞会主持(直通车入池机制)都认为你是个烂人(低分产品),你觉得,你有可能进入舞池吗?
那么这时,我们应该怎么办。
别忘了,你还有关键词。
一个(产品的质量分)男人的形象,在舞会中由于种种误会和失误,被打上了坏男人(低分产品)的标签,难道就无从挽救了吗?
当然,舞会主持(入池机制)不是那么无情的。
只要你肯改变,肯为大家提供他们所需的表演(需求点),你还是有机会入池的,那么在舞池外的你怎么像舞会主持(入池机制)证明你真的是好男人(优质产品)呢?
这时你需要去做一件事。
优化产品的核心关键词点击率以及点击效果,提升核心关键词质量分,并稳定住这个值。
通过我反复的测试,在大类目的舞池,这个提升形象的时间大概是7天,而小类目,则只需要3天,就能够入池了。
那么再次入池之后,你需要做什么?
在上面提到的3个核心点,做好它,你就是定向推广的赢家。
还是老话:
“世界上没有绝对成功的方法,只有灵活且富有逻辑性的思维,有了思维的力量才可以将别人的方法变为自己的手段”
路在脚下,共勉!
 
 
 
上面我们讲到了定向推广的入池准备,以及入池相关因素,那么,今天我要给大家阐述的问题有以下几点:
1.定向推广入池了,我的点击率怎么优化?
2.定向推广没转化啊,转化好低,我该不该停掉?
3.定向推广一直做不好感觉不太适合我的产品去做,我是不是应该放弃它?
4.定向推广展现量很大,但是波动也很大,如何稳定我的展现量?
首先我们从定向推广的点击率优化开始讲起。
知其然不知其所以然,知道一件事,但不知道一件事为什么发生,是很可怕的。
要优化定向点击率,首先我们要明白,影响定向点击率的核心
我总结了一下,影响定向点击率的核心点有以下几个
1.产品价格区间
2.产品推广图片
3.产品标题
4.产品竞争力
5.定向人群设置
第一点产品价格区间的问题我在面已经提到过了。
第二点,产品推广图片,这里我要着重去说,如果对直通车图有自己的看法,并且做得比较好的,这一段可以略过。
定向推广的直通车图片与普通的关键词推广的图片有许多不同之处
这里,我先说下普通关键词推广图片的核心点。
1.产品质感。
2.产品卖点信息文字
3.产品优惠信息文字
4.产品特点信息
5.产品效果
6.产品细节
这里如果要将核心点进行分级,那么,关键词推广图片的分级是这样的。
产品推广初期
5/1/3/2/4/6
产品推广中期
2/3/4/5/1/6
产品推广后期
3/2/1/4/5/6
注意!
为什么不同时期的分级不同,因为,不同时期我们产品所针对的人群和推广目的不同
具体的分析,我会在之后的直通车关键词点击率优化中做详细的介绍,这里就不赘述了。
接下来继续说定向推广的推广图片核心点分级,与关键词推广图片的不同之处,就在于侧重点
定向推广的图片信息核心点分级是这样的
1.产品质感
2.产品卖点信息文字
3.产品效果
4.产品特点信息
5.产品优惠信息文字
6.产品细节
注意!这里分级的变化
意味着什么?
也就是说,定向推广顾客更侧重的是什么?
那么为什么定向推广更侧重这些?
要解决这些疑问,首先,我们要明确,定向推广与关键词推广的区别点
1.定向推广无关键词输入搜索前提
2.定向推广无自然搜索竞争
3.定向推广展位多偏僻,展示时间段,多为轮播
知道了这三点,也就明白了,为什么我们的分级会是这样
那么定向推广的图片要注意哪些呢?
1.图片以产品质感为核心
2.图片整体简明扼要
3.图片不要过多提起优惠信息,顾客更多关心的是产品的特点
4.产品文字字块尽量减少,多突显产品本身,全图文字信息不超过12个字符
5.图片颜色不要超过3种
6.图片清晰度
7.图片素材角度(服装类可以多一些不同的角度和创意可参考逸阳,护肤品也是,可以参考悠客卸妆油的产品主图创意)
看完这些,想必大家都知道了图片怎么做了。
但是又有人要抱怨了,我心里知道怎么做,可是美工做不出来啊,图片好渣,怎么跟美工交流呢?
这里我有几个个人观点要说:
“不会做推广图片的运营,不是好运营”
“不懂排版构图的设计,不是好设计”
“不懂产品的推广,根本就不算是推广”
“没有素材库没有文案基础的产品经理,就不算产品经理”
好,吐槽完毕
这里我想告诉大家的是,一切不好的结果,都是我们自己的懒惰导致的。
学无止境,如果你不懂设计,那么你就无法与设计沟通,无法从设计的角度去思考问题,更谈不上沟通,因此,每一位推广手,特别是直通车推广手,对于图片的排版用色构图,都要有自己的审美,自己如果都没有一把尺,就谈不上优化。
那么,从今天起,我们应该怎么提升自己的审美呢?
一个字,看。
两个字,再看。
美工图片做不好,怎么让她做好呢?
一个字,抄。
两个字,再抄。
当然,抄不是让她去偷别人的图。
而是一张图,素材自己做,自己去还原别人的图,一定要100%还原,无论是字体、背景还是色块,当运营给出的案例图片可以是JPG格式,但是美工做出来,必须是PSD格式,每一个素材都是活动的,这样,1次,2次,3次,明白了一张图片的每一个部分怎么做之后,美工自然就明白了怎么构图。
一般“智商正常”的美工,3次就明白了。
如果你的美工“智商比较低”,而老板又没有找到好的美工呢,这时怎么办?
自己学PS自己做,其实要做直通车图,对于PS水平的要求并不高,学会几个简单地操作就可以自己做了。耗时不多,所以,放下你运营的架子,为了直通车老老实实的去学,去做,去尝试。
当你作出的图点击率比美工高,那么你就成功了。
图片的问题今天就说到这里,如果还有相关的疑问,可以加入智创车友会。
下面,继续说标题的优化
很多车手到今天都不明白标题对于点击率的重要性,注意力过多的放在图片上,反而忽略了文字标题的信息。
我们都知道,在做关键词推广的时候,标题会飘红
所以,我们更多的是将产品的对应关键词以及优惠信息放在标题的前段,以求博得点击。
但是,定向推广的标题,是不会飘红的,那么这时,我们的标题应该怎么做?
其实在万堂书院,关于这个问题已经有了许多的解释,和方法。
这里我给大家浓缩为3个点
1.产品数字字母信息
2.产品亮点卖点特点
3.产品功效属性
产品数字字母信息?
WHAT?
这里我给大家举个例子
服装类:2014新款
护肤品类:泥浆面膜PK补水面膜
鞋类:Mring伐木鞋3代
等等等等
下一个,产品亮点特点卖点
举个例子:
全智贤代言
国家专利防辐射面料
纯天然
特级牛筋底
下一个,产品功效属性
补水、保湿、祛痘、控油
宽松 大码 显瘦 修身
上文中我已经说过标题的问题,这里给大家进一步举例说明,只是为了告诉大家,任何的实践过程都是建立在对原因的了解之上。
“知其然知其所以然”
下一个问题。
定向推广转化好差,我要不要停掉?
上文中没有给大家细说产品阶段的问题,一个产品什么阶段应该投放定向什么阶段应该加大投放定向,什么阶段不能投放定向
首先我们要清楚,定向推广有转化的首要因素。
1.产品的销量
2.产品的评价
3.产品的性价比
4.产品的附加值
当这些核心点和因素,都具备一定的竞争力之后产品,才可以,去加大定向的投放
那么这里要给大家说清楚的是。
新开车的产品,或者以上4点并不具备的产品,不适合做定向。
当一个产品,以上四点正在慢慢加强,这个时候,你可以把定向打开,争取入池,并对点击率进行优化,当产品的竞争力达到一个临界点的时候,定向全开,这时你收获的不仅是巨额的的流量同时兼顾的是可观的有盈利的转化。
因此,在产品中期刚刚开始投放定向的时候,不要过多的考虑转化,不转化,并不是你的流量不行,更多的,是由于产品的竞争力不足,导致定向不具备转化的能力。
这时,需要的是我们有冷静的头脑和清晰的思维,知道目前我们做的投入的目的是什么,我们所求的是什么,我们要做的是什么。
定向推广一直做不好感觉不太适合我的产品去做,我是不是应该放弃它?
这里要给大家强调一点,一个流量入口的开放,就意味着它适合大部分的产品和店铺,那么不适合,或者说你认为不适合,到底是由于主观原因的逃避,还是由于客观原因,这需要你自己去冷静的考量和分析。
这里我只想说
“店铺是老板的,而学到的东西,是你自己的。”
定向推广展现量很大,但是波动也很大,如何稳定我的展现量?
首先我们要从根源来分析这个问题
为什么你的展现量会波动?
为什么你的展现量大?
首先,在出价没有波动的情况下,展现量有以下几个原因
1.行业竞争度降低或提升
那么当行业提升时或是降低时,我们怎么做呢,当然是适当的提价和降价通过价格稳定
2.产品定向质量分提升或降低
当定向质量分提升或降低,这时,我们要控制的就不是价格了,而是定向的质量分,那么控制质量分,我们能做什么?
要控制定向质量分,首先,我们要控制的是点击率和点击反馈。
那么提升点击率和点击反馈的方法是什么呢?
点击率的提升方案,我在上述的图片与标题内容已经详细的解释过了。
那么点击反馈如何提升呢?
点击反馈,说的简单一点,就是点击之后的访问深度与访问停留时间。
说到这里,想必大家已经知道了如何稳定定向推广的展现量。
“任何问题的解决方案,都是通过系统的分析与考量之后得出的逻辑分析结果”
还是老话
“世界上没有绝对成功的方法,只有灵活且富有逻辑性的思维,有了思维才可以将别人的方法变为自己的手段。”
 
 
 

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